Фокус-группа как метод маркетингового исследования

Приветствую, уважаемые гости моего ресурса! Сегодня в центре нашего внимания один из наиболее эффективных методов маркетинговых исследований. Я хочу рассказать вам, что такое фокус-группа и познакомить с основными принципами ее организации. Не исключено, что и вам доведется когда-то стать участником подобного мероприятия, а быть может – и принять участие в его организации.

Метод фокус-групп не нов, но он до сих пор пользуется заслуженной популярностью. За короткое время он позволяет получить массу объективных данных с небольшими финансовыми затратами. Давайте познакомимся с задачами, формами и этапами организации подобных групп, особое внимание уделив онлайн-формату.

Проведение фокус-групп

Понятие фокус-группы

Каждый из нас является потребителем. Дефицита сейчас нет, посему перед нами открывается широчайший выбор продуктов. Что же побуждает нас выбрать тот или иной товар? Иногда критерии выбора очевидны: например, низкая цена. Но зачастую мы руководствуемся некими глубинными мотивами, которые и сами внятно объяснить не в состоянии.


Фокус-группа – это метод качественного маркетингового исследования, при котором определяются мотивы, побуждающие потребителей выбрать тот или иной продукт. Основная форма проведения – это глубинное интервью, позволяющее выявить мотиваторы среднестатистических представителей ЦА. Исследование может затрагивать непосредственно продукт (его характеристики), упаковку, бренд, форму рекламы и прочие аспекты.

Работа проходит в специально рекрутированной группе под руководством модератора в соответствии с заранее разработанным гайдом. Модератор (обычно человек с дипломом психолога) направляет обсуждение в нужное русло, надзирает за порядком, управляет активностью участников.

Затем результаты анализируются и используются в обобщенном виде, без привязки к конкретной личности. Фокус-группы могут проводиться перед количественными исследованиями для определения их направлений либо уточнять их данные постфактум.

Решаемые задачи

Диапазон задач, которые могут быть решены с помощью этого метода, достаточно широк:

  • сегментация рынка;
  • анализ потребностей ЦА;
  • оценка лояльности по отношению к торговой марке, бренду, компании;
  • определение значимости свойств продукта в глазах потребителя (в порядке убывания приоритета);
  • выявление акцентов на свойства товаров для разработки рекламной кампании;
  • выработка направлений совершенствования характеристик товара;
  • разработка и подбор упаковки;
  • тестирование логотипа, наименования, слогана и прочих имиджевых составляющих;
  • отбор наиболее эффективных рекламных сообщений;
  • выявление конкурирующих продуктов и так далее.

Классификация фокус-групп

Давайте разберемся в классификации фокус-групп. При ее составлении я учитывал самые различные критерии. Но нужно понимать, что этот метод маркетингового исследования достаточно гибок и может принимать самые разные форматы в зависимости от целей.

Итак, следует принять во внимание:

  • продолжительность и количество сессий,
  • количественный и качественный состав респондентов,
  • количество и степень участия модераторов;
  • форму проведения.

Длительность

По продолжительности фокус-группы можно разделить на:

  • Стандартные. Продолжительность сессии – 1,5-2 часа. Сначала выясняются общие вопросы: степень знакомства с продуктами данной категории, предпочтения в отношении конкретных марок, что нравится или не нравится в их свойствах. Далее следует переход на обсуждаемый объект и исследование его характеристик.
  • Короткие. Продолжительность сессии – до часа. Обсуждается упаковка, одно-два свойства продукта либо столько же рекламных сообщений. Предварительный этап опускается.
  • Расширенные. Обсуждение длится 3-4 часа. Как правило, такие группы собираются для достижения глобальных целей: выяснения интересов ЦА, исследования рекламной компании или всех свойств продукта.
  • Двухсессионные. Проводится две сессии с интервалом в несколько дней или недель. На первой члены группы знакомятся с продуктом. Затем им выдаются образцы для повседневного использования (аксессуар, продукт питания, предмет гигиены). На второй сессии потребители делятся впечатлениями по итогу использования продукта.

Количество и тип респондентов

Метод фокус-групп

Классическая фокус-группа – это специально отобранные 8-10 человек из числа среднестатистических представителей целевой аудитории. Однако состав группы может быть уменьшен или расширен – все зависит от целей. Но нужно понимать, что в группе численностью свыше 12 человек работать затруднительно: участники зачастую мешают друг другу, а пассивные – и вовсе устраняются от обсуждения.

Работа в небольшой группе (4-6 человек) дает возможность провести более глубокое исследование и обеспечить равнозначное участие всех членов.

Как я говорил выше, к участию приглашаются потребители, отобранные по определенным общим критериям: половая принадлежность, возрастная категория, семейное положение, место проживания, степень знакомства с товаром и так далее.

Иногда фокус-группы организуются в соответствии с направлениями деятельности. Например, если целевой аудиторией являются программисты, врачи или строители, целесообразно набирать группы профессионалов. В этом случае необходима и соответствующая профессиональная подготовка модератора: человек, несведущий в медицине, группу врачей вести просто не сможет.

Количество и функции модераторов

Модератор – это сердце и голова группы. Именно по его сценарию развиваются события. Если модератор – крепкий профи, группа решит поставленные задачи. В ней не будет откровенно пассивных участников, а обсуждение не выйдет далеко за рамки темы. Хотя классный модератор может намеренно увести дискуссию в сторону или разрядить накал обстановки уместной шуткой, дабы охладить пыл участников и вернуть обсуждение в конструктивное русло.

Обычно в группе работает один модератор. Но если количество участников велико (свыше 10 человек) и/или предусматривается разделение по командам, их может быть двое. Например, можно организовать противоборство между двумя командами, при котором каждая из них отстаивает оговоренную позицию, приводя аргументы. Таким образом можно работать и с группами профессионалов: в этом случае один модератор – психолог, второй – специалист в соответствующей сфере.

Иногда модератор отсутствует вовсе. Обычно это происходит в том случае, если группе предлагается совместное задание, не требующее внешнего контроля. Впрочем, временное дистанцирование модератора практикуется и в рамках работы традиционных групп. В этом случае роль дирижера на время делегируют одному из участников или модератор покидает аудиторию, дабы понаблюдать за поведением участников со стороны.

Форма проведения

В традиционном варианте под проведение фокус-группы снимают помещение, где с комфортом могут разместиться все участники. В большинстве случаев необходимо и мультимедиа-оборудование, позволяющее демонстрировать материалы для обсуждения на большом экране.

Однако не всегда этот формат оптимален. Во многих случаях более целесообразно создание фокус-групп онлайн. Это дает возможность поработать с малодоступными категориями ЦА (например, с лицами с низкой социальной ответственностью или жителями отдаленных регионов), позволяет обсуждать самые деликатные вопросы, а также снижает расходы на проведение маркетингового мероприятия.

Этапы подготовки проведения фокус-групп

Подготовка к исследованию методом фокус-групп

Фокус-группа может проводиться как самостоятельное маркетинговое исследование, но чаще она является частью комплекса аналогичных мероприятий. Ее проведению предшествует серьезная комплексная работа, а по итогам составляется аналитический отчет.

Рассмотрим этапы проведения фокус-группы в классическом варианте.

Разработка методологии

Главное в предварительном этапе – это составить портрет среднестатистического представителя ЦА для последующего рекрутинга. При составлении портрета желаемого респондента следует учитывать следующие факторы:

  • пол,
  • возраст,
  • социальный статус,
  • уровень доходов,
  • семейное положение,
  • место проживания,
  • знакомство с брендом,
  • опыт использования продукта и так далее.

В отдельных случаях некоторые параметры не слишком важны: например, носят носки и выбирают их по аналогичным критериям мужчины вне зависимости от возраста. Могут добавляться и особые критерии отбора – например, род увлечений или профессиональной деятельности.

Все данные среднестатистического представителя ЦА вносятся в скринер, который согласовывается с заказчиком исследования (если им занимается сторонняя организация, а не собственно маркетинговый отдел компании).

Не менее важным выглядит составление гайда – сценария проведения фокус-группы. В нем прописываются цели и задачи исследования, а также вопросы для обсуждения.

Рекрутинг

Отбор участников не такая простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Во-первых, потенциального респондента нужно заинтересовать. Это может быть прямой материальный интерес (денежное вознаграждение) или некие преференции, которые он получит впоследствии при использовании продвигаемого продукта (продуктов бренда).


Кроме того, респондент должен соответствовать ряду параметров:

  • критерии скринера,
  • отсутствие профессиональной заинтересованности в соответствующей сфере,
  • участие в аналогичных мероприятиях не чаще, чем раз в полгода.

Грамотное предварительное анкетирование позволяет отсеять нежелательных респондентов, чье участие отрицательно скажется на чистоте исследования. Для этого в анкету включают вопросы-ловушки, расставленные на профессиональных респондентов и прочих нежелательных участников.

Проведение

При подборе и оформлении помещения важно создать рабочую атмосферу. Помещение должно быть не слишком большим (это угнетает) и оформленным в нейтральных тонах (яркая палитра отвлекает). Желательно установить там круглый стол – тогда участники будут чувствовать себя равными и активно участвовать в обсуждении. О средствах мультимедиа и большом экране я уже говорил. И не забудьте обеспечить участников письменными принадлежностями.

Ход работы группы записывается на камеру. Идеально, если обсуждение происходит в специальном помещении с односторонним зеркалом: участники видят зеркальную сторону, а, заказчик или удаленный модератор, находящийся в смежном помещении, наблюдает за ходом работы с проницаемой стороны.

Группой управляет модератор. Его главная задача – создать комфортную рабочую обстановку. Модератор сначала расшевеливает группу общими вопросами, а затем переходит к конкретике. Он следит за тем, чтобы все участники высказывались на равных: излишне не выпячивались и не оставались в тени лидеров.

Модератор применяет различные техники и приемы. Зачастую при использовании прямых вопросов участники либо замыкаются, либо отвечают шаблонно. Это не дает объективной картины происходящего, ведь нужно исследовать не поверхностную шелуху, а глубинные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.

Среди наиболее перспективных и доступных приемов следует упомянуть коллажирование (отбор картинок по заданным критериям), метод незаконченных предложений, вербальные ассоциации и так далее.

Анализ

По итогам работы группы модератор составляет отчет. Аналогичный документ составляется и маркетологом-аналитиком. Порой видеозапись фокус-группы просматривается не один десяток раз. Все данные сводятся в финальный отчет и предоставляются заказчику.

Результат работы фокус-групп – это получение информации о положительных и отрицательных сторонах продукта, бренда, рекламной кампании и так далее. В ходе исследований нередки инсайты – внезапные открытия, которые впоследствии могут определить стратегию развития бренда, помочь улучшить продукт до такой степени, чтобы он превосходил ожидания потребителя, создать поистине фееричную рекламную кампанию.

Плюсы и минусы фокус-групп

Преимущества и недостатки фокус-групп

Среди основных плюсов этого типа исследований стоит упомянуть:

  • Относительную простоту и быстроту организации. За короткий период можно получить больше объективных данных, чем за месяцы кропотливой исследовательской работы.
  • Дружелюбную атмосферу. Хороший модератор сможет создать обстановку, способствующую обмену мнениями в позитивном ключе. Каждый участник осознает, что его точка зрения и мотивы ценны и интересны.
  • Безопасность. Респонденты не знакомы между собой. Их данные не разглашаются, информация используется в обобщенном виде.
  • Эффект снежного кома. Так рождаются инсайты: один участник высказывается, это вызывает ответную реакцию у других и так по нарастающей. В финале может последовать неожиданное открытие, способное перевернуть представление о продукте или бренде.
  • Спонтанность реакций. Обсуждение проходит в свободной форме. Участникам не обязательно детально продумывать ответы. Немаловажную роль играют и спонтанные невербальные реакции (страх, радость, удивление, неприязнь и так далее), которые нетрудно считать по тону или мимике.
  • Гибкость структуры. Модератор может несколько видоизменять сценарий, когда видит, что это пойдет на пользу решению задач. Например, какому-то аспекту разумно уделить больше времени, какой-то пройти мельком.
  • Выделение различий внутри ЦА. Это важно при ориентации продукта на конкретную категорию потребителя, что особенно важно при широкой ЦА (например, при продвижении продуктов питания и товаров первой необходимости).

Фокус-группы не слишком результативны, если:

  • Ведется исследование в отношении табуированной для общественного обсуждения темы. Это может быть интимная гигиена, секс-игрушки или финансы.
  • Реакции участников обусловлены общественной моралью, традициями или законом. Например, это религиозные, родительские, сексуальные нормы.
  • Предусматриваются сложные поведенческие реакции. Например, комплекс решений при совершении дорогостоящей покупки (недвижимости, авто) или выбора финансового продукта.
  • Сложно отобрать респондентов. Сложно собрать фокус-группу из жителей отдаленного региона, вечно занятых людей бизнеса или людей, не любящих публичности.

Особенности онлайн фокус-групп

Эффективной заменой классической фокус-группы может выступить ее онлайн-аналог. В отличие от очной формы исследования, онлайн-формат позволяет:

  • Собрать труднодоступных респондентов. Онлайн-формат более продолжителен по времени и не имеет жесткой географической привязки.
  • Получить более откровенные ответы. При сетевом общении люди более откровенны, нежели при личном.
  • Снизить расходы. Проведение онлайн-групп всегда дешевле и проще по организации.

Но у дистанционной формы есть и ряд недостатков:

  • сложность в объективном отборе респондентов;
  • невозможность личного знакомства с предметом исследования (участники не могут подержать в руках новый продвигаемый продукт);
  • нивелирование эффекта снежного кома, посему снижается вероятность возникновения инсайтов;
  • отсутствие возможности в отслеживании невербальных реакций;
  • невозможность одновременного вовлечения всех участников.

Самой популярной формой организации онлайн-группы является создание чата, куда приглашаются отобранные представители ЦА. Обсуждение проходит в режиме реального времени под руководством модератора и продолжается в среднем 1-3 дня. Ответы участников достаточно спонтанны, нередок переход на личности, что обуславливает необходимость управления очень опытным модератором.


Альтернативным вариантом выступает форум, который может работать от недели и более. Он позволяет привлечь больше участников, так как не требует мгновенной реакции на вопросы (войти в обсуждение можно в любое удобное время). Ответы обычно более взвешены и пространны, что снижает накал страстей, но не позволяет считывать спонтанные эмоциональные реакции.

Онлайн-опросы как альтернатива

В качестве менее затратной и простой в организации альтернативы фокус-группе можно применять онлайн-опросы. По сути, это анкетирование для изучения потребительских интересов. Участия модератора не требуется. Респонденты отвечают на вопросы анкеты (обычно это занимает 15-45 минут), причем опрос может оставаться доступным для прохождения в течение нескольких дней.

Некоторые компании проводят опросы на своих сайтах или корпоративных страничках в соцсетях. Но зачастую они используют для этого специализированные площадки, специально заточенные под анкетирование, например YouThink, Анкетка, Surveys.su. Они размещают там опросные листы и платят некоторую сумму за их заполнение. Для некоторых участников опросов это достаточно стабильный источник хоть небольшого, но дохода.

При правильной организации фокус-группы способны решать различные маркетинговые задачи, от локальных до масштабных. А для этого важно налаженное взаимодействие маркетолога-аналитика и модератора, что является несомненным маркером профессионализма.

Анатолий Волошин/ автор статьи

Теоретик и практик в области платных опросов. За время своего пятилетнего опыта в этой сфере деятельности изучил преимущества и недостатки множества опросников, о чем готов рассказать своим читателям.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: